Por Gustavo Alexis Márquez Villa

El pensamiento creativo, la inventiva, las nuevas ideas, la imaginación son cualidades humanas que han permitido un avance significativo de las sociedades a lo largo de la historia; precisamente porque en lo novedoso está el germen de los cambios que —necesariamente— deben darse para que el concepto evolución tenga sentido.

Sin embargo, a pesar de que la creatividad necesariamente está ligada a la originalidad, en publicidad encontramos —con demasiada frecuencia— una lamentable práctica en nuestro país conocida como “refrito”, que se traduce en la copia o adaptación de piezas publicitarias foráneas, argumentando justificaciones de orden financiero o por exigencia de los clientes.

Esta costumbre —más perjudicial que beneficiosa— debería llamar a la reflexión de los responsables de las campañas publicitarias sobre la falta de creatividad a la hora de poner en el aire un comercial para la promoción de un producto, bien o servicio; pues el resultado mismo del comercial deja de cumplir un objetivo fundamental, ligado a la responsabilidad social de los anunciantes y sus agencias, como es la orientación adecuada en los cambios de hábitos de consumo de los grupos meta.

Y es que el trabajo publicitario se enfoca —primordialmente— en las ganancias aportadas por los clientes, quienes invierten sumas muy respetables para persuadir a la audiencia, a fin de que cambie sus hábitos de consumo. Pero el esfuerzo se queda allí, en las ventas, en el sonido de la caja registradora; cuando el objetivo más importante debería estar centrado en la educación hacia hábitos de consumo idóneos y no un simple disparo al bolsillo; pues con una sana y adecuada orientación el incremento en las ventas vendría por añadidura.

Esto podría entenderse como una relación ganar-ganar, donde todos los involucrados salen beneficiados. Sin embargo, tal vez la audiencia sea la que reciba menos ventajas, ya que sólo obtiene un simple cambio de marca…

Imaginemos por un instante una maquinaria publicitaria aceitada de manera adecuada, donde la promesa básica sea la de mejorar las condiciones de vida de los consumidores, al orientarlos de manera adecuada y sincera sobre las bondades reales de los productos, bienes o servicios que la sociedad de consumo está en capacidad de ofrecer.

Entonces muy probablemente nos encontraríamos ante una audiencia mejor educada y formada para tomar decisiones mucho más racionales, acertadas y beneficiosas, basadas más en el razonamiento que en la persuasión; y también tendríamos un incremento significativo en las ventas de lo que realmente merezca ser adquirido.

Ojala que en nuestro medio publicitario la creatividad se convirtiera en una constante, y que el sonido de las cajas registradoras fuese cambiado por los aplausos de una audiencia satisfecha, por formar parte de un círculo de responsabilidad social donde todos y no unos pocos, se beneficien de una industria que le apuesta al crecimiento de la sociedad y no de los bolsillos de unos pocos…

Innova / 05/11/2010.